2022年3月中国房地产企业品牌传播力前100

本榜单由＜克而瑞研究中心＞出品

＜地产首席品牌官＞特别排名前列

榜单发布

榜单数据说明

本榜单由克而瑞研究中心特别发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 

品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。

榜单解读

3月，春暖花开，房企在品牌宣传活跃度上也有所提升，本月房企业绩发布、春季招聘、助力抗疫、三八节“致敬她力量”等多个事件及品牌宣传取得不错的曝光效果。

热点事件上，万科2021年度业绩沟通会，郁亮向股东诚恳道歉业绩下滑，分析指出净利润下滑原因，归结为管理离散度大、多赛道探索成本高，并提出了解决方案，引发业内热议与思考。

碧桂园与招商银行签署150亿地产并购融资战略合作协议、融创“春愈深美好愈浓重，正是归心交付时”官微阅读量突破10万，也凸显出大众对企业融资以及交付力的重视。

此外，本月逢每年的315日，依然有不少房企项目“上黑榜”，也充分彰显出，产品是一切品牌的根基，只有注重产品的品质，才能使品牌常青，并充分赢得品牌的溢价率。

在品牌传播力排名方面，碧桂园、龙湖集团、华润置地位列前三，旭辉集团、保利发展紧随其后。

1

房企年报密集披露

多维度展现企业实力及品牌形象

3月是各家房地产企业集中披露年报的时期，由于疫情在全国各地持续发酵，诸多房企将业绩发布会移至线上，与同行、媒体、投资者等分享企业经营的心得。从已披露的房企年报和业绩会透露出的信息来看，很多房企的营业收入和净利润增速有所放缓。与此同时，各房企降杠杆工作稳步推进，且成效显著。

在业绩方面，增收不增利成为普遍现象。从3月已披露的年报来看，绿城、旭辉、金茂三家房企的营业收入增幅高达50%；但在净利润上，仅金茂与龙湖同比增长超20%。这一方面是疫情影响导致部分房企推盘节奏较慢，另一方面也是行业处于深度调整期，市场持续低迷所致。

在降杠杆方面，部分房企取得较显著成效。随着“有质量的增长”在头部房企中达成共识，如何实现高质量发展越来越受到重视。如龙湖集团，其净负债率进一步下降至46.7%，现金短债比也高达到6.11，助力公司长期处于三道红线中的绿档。而万科公布年报显示：公司净负债率降低至29.7%，已连续21年低于40%，是不折不扣的行业长跑健将。

在年报传播方面，中国证券报、上海证券报、中国房地产报、新浪、搜狐、腾讯等主流报刊和门户网站纷纷持续跟踪房企年报，用详尽的文字分析和直观的图片来全方位展示年报数据。此外，房企官微依然是主要宣传阵地，旭辉集团、美的置业、远洋集团、新城控股等品牌房企通过灵活多变的图文形式，配以“一图看懂”或“有问有答”推文标题，简洁明了展现了企业官方观点。

综合来看，近期市场在政策边际宽松后已经开始逐渐企稳，房企的经营风险会逐渐下降。未来，房企需要在多方面提升经营能力来重塑市场信心，如自身的品牌形象建设、做出更好的项目回馈购房者、加大股票回购和增持力度、回应投资者所的关心问题等。

2

房企“春招”开启

上演新一年人才争夺战

房企对人才的渴求无时不在，为了吸引更多的年轻人才，3月以来，旭辉、中骏、金辉等不少房企“春招”线上启动，海报、微信文章、小视频等多种形式为企业造势。

作为当前企业招聘的重要发声渠道，企业官微除了介绍企业资料、工资福利、晋升培养等机制外，在视觉及趣味性、年轻化展示方面也深入优化。

在官微文章展示形式上，采用滑动或者点击查看，吸引大众兴趣，强化雇主品牌。在视频制作上，企业吉祥物担任主角，亲和力及专业力满满。

以金辉集团为例，在“春招”文案上，注重年轻人“个性、追逐、自我、梦想”等，以时间为故事轴线，吉祥物金小瑞为主角，展现了金辉的发展历程、全国布局、开发规模、获奖情况、招聘职位等，轻松的传达了企业的雇主品牌及人才需求。在招聘小视频中，培养计划、发展路径、薪酬等，动画形式展现，形式轻松活泼同样引人关注。

中骏集团也推出2022春季校园招聘计划，吉祥物小骏骏化身为“招聘官”，从企业业务、荣誉、招聘岗位、晋升路线、培养计划、薪酬福利等多角度充分展现了企业的竞争实力及年轻人才需求。

从整体招聘方案上来看，随着年轻、个性、追求梦想的Z世代的到来，如何从年轻人兴趣入手，构建完善的培养晋升机制，关注员工个人成长发展，已成为房产企业招聘宣传的研究重心。

房企“春季校园招聘”在吸引年轻血液的同时，也能通过年轻群体的参与，提升企业的知名度及美誉度，预计近期会有更多的房企推出校园招聘计划。

3

多渠道展现女性风采

“她力量”绚烂了三月房企品牌阵地

在现在中国社会经济生活中，“她经济”正在成为一股不容忽视甚至是主要的力量，所以对“她力量”的关注也愈来愈多。三八妇女节就是一个契机，今年，各房企更是给予了“她们”足够的舞台，从微信、视频报道展现女性员工风采，到专门为女性举办系列主题活动，“她力量”成为三月房企品牌阵地色彩斑斓的一曲旋律。

职场亦是巾帼芳华绽放之地，房企官微通过特别策划展现女性员工“她力量”。展现内部女性员工的风采，是今年房企三八节宣发的主流操作，几乎八成以上的相关官微内容都选择了这种方式。碧桂园、融创中国、中海地产、华润置地、旭辉等都是通过高颜值海报加相关员工介绍来致敬“她力量”。其中中海地产在“选人”上切入时下焦点，选择展现在疫情中中国海外青年突击队志愿者的“她们”；华润置地则通过大数据来发声——输出了一组内部女性员工数据——女性占比及女性总监级以上管理人员占比。

更多视角和形式探讨女性角色、女性价值，进阶地引导文化乃至思维层面对“她力量”的审视。值得一提的是也有不少房企做出了许多新的尝试，通过直播、论坛等方式深入探讨女性的力量。比如合景泰富通过直播形式推出了首档地产购房综艺《大咖来了！2022女性买房新思路》，围绕不同生活状态的女性，畅谈了她们关注的购房话题。再比如时代中国推出“她时代女性月”，通过旗下女性社群品牌“她时代”展开“她在场”论坛等女性专题特别策划，让各个领域、场景中的女性力量发声，探讨新时代下女性的身份、角色与自我期待的深层变化。

克而瑞